Le sfide della Age of Customer nel post vendita

Il mondo, si sa, sta evolvendo molto rapidamente e il mercato è sempre più internazionale, anche per quanto riguarda il customer service. Come possono le aziende italiane affrontare le nuove sfide? Sono abbastanza mature per reagire? Se n’è parlato nel contesto di Federmacchine, all’incontro “After Sales nel contesto italiano dei beni strumentali”, dove sono stati presentati i dati dello studio effettuato da KPMG, e dove le aziende hanno portare il proprio punto di vista.

di Rossana Pasian

Il bilancio medio 2018 del settore delle macchine strumentali è stato, secondo i dati di Federmacchine, federazione che raggruppa 13 associazioni di produttori di beni strumentali, molto positivo: si è registrato un +6,2% del fatturato, un +10% di vendite nel mercato interno italiano e un +4,6% delle esportazioni. Questo trend, però, non ha dato gli stessi risultati nel 2019: l’anno è iniziato all’insegna dell’incertezza, ed è stato notato un rallentamento degli ordini interni. Ciò fa guardare molto di più alle possibilità che offrono i mercati esteri: non a caso, per la chiusura del 2019, l’export dovrebbe crescere dello 0,6%, mentre è previsto un calo in Italia del 2,5% del consumo di macchine strumentali. Ma insieme a questi dati, vengono alla luce anche questioni molto importanti: come assistere i propri clienti, in particolare lontani? Esistono nuove aree di business oltre alla vendita del bene? È su questi punti che si è concentrato l’incontro organizzato da Federmacchine “After Sales nel contesto italiano dei beni strumentali” lo scorso 13 novembre presso la sede della federazione, a cui hanno partecipato numerosi rappresentati delle aziende associate.
L’incontro è stato suddiviso in due parti: la prima dedicata alla presentazione dello studio effettuato da KPMG Advisory sull’analisi della maturità e dei trend di mercato in ambito customer service e post vendita nel settore delle macchine strumentali; nella seconda parte si è svolta una tavola rotonda durante la quale si è data voce alle aziende.

L’avvento della Age of Customer
Durante l’incontro, è stato presentato lo studio sui servizi post-vendita offerti dalle aziende italiane, realizzato da KPMG, e presentato da Andrea Bontempi e Paolo Lombardi (rispettivamente Partner e Manager della compagnia): è stato sottolineato come i servizi after sales siano uno strumento di potenziamento commerciale per coloro che vendono e forniscono macchine per l’industria. Il progetto ha innanzitutto analizzato i trend del customer service, guardando quali sono state le principali evoluzioni del mercato e capire quali sono i principali macro-trend del settore e i rischi a essi legati. In secondo luogo, è stato esaminato il livello di maturità delle aziende che hanno risposto allo studio: quale organizzazione strategica è in essere e quali cambiamenti sono in atto. Dai risultati ottenuti, sarà poi possibile identificare nel prossimo futuro i percorsi evolutivi per favorire l’implementazione dei servizi post vendita nelle aziende.
Ma in quale epoca siamo? Finita l’era dell’informazione che ha caratterizzato gli anni ’90 e i primi ’00, siamo adesso nella Age of Customer, l’era del cliente. Non basta più fornire un servizio generale, i clienti ora vogliono dei prodotti, dei servizi e delle esperienze personalizzati, insieme a un’informazione trasparente e completa, un’erogazione efficiente (quindi il più veloce possibile) e servizi aggiuntivi. Le aziende devono quindi anticipare i bisogni del singolo cliente, e non puntare a offerte generaliste. Il grande cambiamento che devono affrontare le imprese che vendono macchine strumentali, perciò, non è solamente di budget, ma soprattutto culturale: devono pensare in logica customer-driven, ridefinire la propria organizzazione interna per aderire al nuovo modello che non si basa solo sulla prima vendita, ma su un rapporto di fiducia continua. I clienti non sono più alla ricerca di un fornitore che sia, eventualmente, in grado di dar loro i ricambi, ma sono alla ricerca di un partner con cui collaborare a stretto contatto. In quest’ottica, il customer service diventa un’occasione di guadagno in grado di incidere sul fatturato aziendale: i servizi da offrire non devono riguardare solamente la ricambistica, ma tutto il ciclo vita della macchina, e i clienti sono disposti a pagare per assicurarseli.
La personalizzazione del servizio si chiama “servitizzazione”, che rappresenta quindi il macro-trend per eccellenza dell’after sales attuale. Cosa devono fare le aziende allora per proporre servizi che “si pieghino” alle esigenze del cliente? Innanzitutto, è necessario partire da una customizzazione spinta, che segmenti e personalizzi; in secondo luogo, come già detto, non offrire solo ricambi, ma soprattutto servizi di performance improvement upgrade, manutenzione predittiva, smart parts e assistenza remota. E ancora, nell’epoca in cui è fondamentale guardare ai mercati esteri, le aziende devono essere in grado di offrire la stessa customer experience per ogni paese o regione, attraverso contenuti e modalità di erogazione servizi standardizzati e modularizzati. Per offrire un servizio anche a distanza e/o in real time efficace, fondamentali sono i big data e la loro analisi. Grazie a IoT, telematica e intelligenza artificiale, è possibile ottenere dati in tempo reale sia delle performance sia per quanto riguarda la diagnostica, dando così modo di ottimizzare e rendere più efficiente la risoluzione dei problemi, anche se il cliente non è situato nella stessa zona della casa madre del fornitore. “L’interconnessione di impianti e fabbriche in ottica 4.0 diviene quindi ancor più determinante” ha commentato Alfredo Mariotti, segretario generale di Federmacchine “perché è l’unica via per strutturare la customer experience che i clienti vivono durante la loro collaborazione con l’azienda”.

La situazione in Italia
Qual è nello specifico la situazione delle aziende italiane? L’analisi di KPMG ha guardato a realtà di diverse dimensioni, da quelle con un fatturato annuo minore di 25 milioni di euro, a quelle con più di 100 milioni di euro. È emerso che per il 2020 le aziende prevedono nuovamente un ampio budget (oppure la totalità del budget) del customer service per i servizi base, quali training, assistenza tecnica e ricambi. Tra i servizi aggiuntivi, i piani di manutenzione hanno una buona copertura, arrivando al 60% delle aziende che hanno risposto allo studio; però, nel 2018 poco meno del 20% ne ha venduti almeno dieci: questo significa che al momento la manutenzione è un trend, ma non esiste ancora una cultura diffusa della manutenzione.
KPMG ha riscontrato che le aziende fornitrici, soprattutto quelle di piccole dimensioni, sono poco concentrate sui servizi life boosting, cioè quelli di potenziamento per tutta la vita della macchina, e servizi avanzati. Le grandi aziende, invece, propongono servizi di estensione della garanzia e di manutenzione preventiva, insieme a piani di manutenzione predittiva e assistenza 24 ore su 24. Tra i servizi life boosting, l’unico ricorrente per le aziende di tutte le grandezze è upgrading e revamping, che comunque è gestito solo dal 35%. È stato rilevato che solo il 32% delle aziende è effettivamente pronto alla “servitizzazione”: questo mostra come il mercato non sia ancora completamente pronto a un cambio di cultura e comportamento.
L’altra grande differenza tra piccole e grandi aziende si nota nella struttura organizzativa dei magazzini e dei tecnici. Le aziende più piccole hanno a loro disposizione per i servizi post-vendita soprattutto personale tecnico interno, mentre quelle di grandi dimensioni possono affidarsi a una business unit, con un proprio conto economico, dedicata all’after sales. Le aziende con minore capacità di investimento si affidano principalmente a un magazzino centrale, mentre man mano che cresce il cluster si vede la creazione di hub periferici distribuiti, a presidio del territorio, in modo che il cliente senta il proprio fornitore vicino.
Infine, l’incidenza del fatturato generato dai servizi customer service è del 13% sul fatturato totale, una percentuale inferiore alle potenzialità di benchmark che indicano un valore del 20%: questo significa che ci sono notevoli potenzialità di crescita.

La parola alle aziende
La presentazione dello studio è stata seguita da una tavola rotonda, a cui hanno partecipato Luigi De Vito, Direttore Divisione Macchine Legno di SMC Group, Andrea Fantozzi, Presidente di Moss, Giancarlo Losma, Presidente dell’omonima azienda, e Luciano Sottile, Direttore Machine Division di Goglio. Tutti e quattro i rappresentati delle aziende si sono trovati d’accordo sulla necessità di un cambio culturale per quanto riguarda il post vendita: come ha sottolineato Giancarlo Losma, “è fondamentale oggi non vendere più solo beni, ma anche servizi”. Secondo Luciano Sottile un prodotto non è solo un prodotto, ma è una “piattaforma” che dà all’azienda la possibilità di fornire ulteriori servizi. Ma questi servizi e la conseguente “servitizzazione”, come ha sottolineato Luigi De Vito, nascono da una chiara segmentazione dei propri clienti e dal mantenere una relazione vera e continua con l’utente. In quest’ottica, il prodotto è qualcosa di trasversale come ha detto Andrea Fantozzi: passa da una buona comunicazione con clienti e altre aziende, ma soprattutto da un’eccellente programmazione interna a ogni livello.
I ricambi restano la principale fonte di guadagno nell’after sales. È però importante, secondo Luigi De Vito, dividere il mondo dei servizi da quello della ricambistica, soprattutto in termini di prezzi e attività: è necessario mettere in primo piano il servizio e dargli un valore. In un mondo globale e in un settore che guarda sempre di più ai mercati esteri, è importante avere tecnici intercambiabili e pronti a tutti, come ha ricordato Andrea Fantozzi. La formazione deve essere continua e mai settoriale, così da poter rispondere alle esigenze del cliente nel minor tempo possibile. E soprattutto devono essere in grado di poter operare in qualsiasi ambiente e contesto: non solo formazione tecnica, ma anche linguistica per esempio, perché devono saper dialogare con il cliente.

Nuove opportunità di business
Giuseppe Lesce, Presidente Federmacchine, ha chiuso i lavori dichiarando: “Verificare il livello di maturità degli associati Federmacchine in termini di servizi after sales e relativa visione strategica era uno degli obiettivi principali che ci eravamo posti in fase di organizzazione dello studio. La grande partecipazione di oggi dimostra quanto interesse suscitino queste nuove opportunità di business che prospettano inesplorate possibilità di crescita per le imprese del settore”.