After sales: una nuova opportunità di business

Quasi un centinaio di persone hanno preso parte all’incontro Federmacchine in cui sono stati presentati i risultati di uno studio sull’After sales nel contesto italiano dei beni strumentali. Lo studio KPMG ha messo in evidenza potenzialità e valore dei servizi di After sales come strumento di potenziamento commerciale nei processi di vendita delle macchine per l’industria.

di Elisabetta Brendano

Quali sono i macrotrend e le prospettive dei nuovi servizi post vendita nel settore delle macchine industriali? Per fare il punto della situazione e capire quali sono i possibili scenari futuri, nella sede di Cinisello Balsamo di Federmacchine è stato organizzato un incontro durante il quale sono stati presentati i risultati di uno studio condotto da KPMG che ha analizzato i servizi After sales nel contesto italiano dei beni strumentali. Durante i lavori – aperti da Sandro Salmoiraghi, Immediate Past President Federmacchine – Andrea Bontempi, Partner KPMG Advisory e Paolo Lombardi, Manager KPMG Advisory, hanno illustrato a quasi un centinaio di partecipanti presenti all’evento gli esiti dell’indagine che ha messo in evidenza potenzialità e valore dei servizi di After sales come strumento di potenziamento commerciale nei processi di vendita delle macchine per l’industria.

I servizi stanno acquistando una importanza sempre più rilevante
Tre sono i punti chiave emersi dallo studio condotto da KPMG su cui è possibile (e opportuno) andare a intervenire: sensibilizzare le aziende sull’argomento servizi e After sales; valutare la maturità delle aziende; decidere che tipo di decisioni è opportuno prendere in una prospettiva futura.
Sempre secondo lo studio, in base alla maturità di un’azienda variano le aspettative del cliente in termini di esperienza, domanda di soluzioni e prodotti personalizzati, richiesta di informazioni trasparenti e complete. Dall’indagine, condotta su un campione di aziende ridotto da un punto di vista numerico ma significativo da un punto di vista qualitativo, è emerso anche come il cliente senta sempre più l’esigenza di interfacciarsi non con il classico fornitore ma con un vero e proprio partner con cui sia possibile instaurare un rapporto di reciproca collaborazione.
In un periodo storico come quello attuale, il servizio di assistenza non si limita più ai prodotti e ai beni strumentali ma ha un raggio d’azione più ampio che include in modo particolare i servizi, che negli ultimi anni stanno acquisendo un’importanza sempre più rilevante. Aziende operanti nel campo dell’informatica e dell’analisi dei dati stanno di fatto diventando i competitor diretti dei produttori di beni strumentali, seppure i primi non producano alcun bene di tipo materiale.

La manutenzione non è ancora considerato un valore universale
L’indagine condotta da KPMG ha messo inoltre in evidenza come le aziende italiane siano generalmente focalizzate sulla fornitura di servizi base, che comprendono formazione e fornitura ricambi. La manutenzione non è ancora considerato un valore universale, ma è percepito come uno dei possibili trend di mercato.
Per quanto riguarda la struttura organizzativa e logistica, forte è il divario tra piccole e grandi aziende. Il presidio sul territorio è ritenuto un fattore molto importante, perché solo in questo modo il cliente può avvertire la vicinanza del proprio fornitore.
Ha commentato Paolo Lombardi, Manager KPMG Advisory: “Nel corso dello studio abbiamo constatato come le imprese manifatturiere italiane, che rappresentano una punta di eccellenza nel settore della produzione di beni strumentali, stiano fronteggiando la sfida di affiancare alla vendita dei beni primari un portafoglio di servizi a valore aggiunto. Ciò comporta lo sviluppo e il consolidamento di un vero proprio nuovo modello di business che necessita di nuovi processi, nuove unità organizzative e nuove tecnologie abilitanti”.
“Tutto ciò deve però essere accompagnato da un profondo adeguamento in termini di competenze e cultura per poter funzionare”, ha sottolineato Andrea Bontempi, Partner KPMG Advisory. “Per affrontare queste sfide siamo in grado di fornire supporto nell’interpretare il “Futuro dei settori”, un approccio strutturato alla road map di innovazione e soluzioni operative di tipo funzionale e tecnologico. Occorre tuttavia definire anche la ricetta di collaborazione intra ed inter aziendale adatta soprattutto per quelle imprese che, per dimensioni e capacità di investimento, potrebbero avere minori opportunità rispetto alle grandi”.

Fornitori di prodotti ma anche di servizi
Dopo la presentazione dei dati emersi dallo studio, i lavori sono proseguiti con una interessante tavola rotonda animata da quattro aziende appartenenti ai tredici comparti facenti capo a Federmacchine. A condividere la loro esperienza con gli astanti sono stati Luigi De Vito (Direttore Divisione Macchine Legno di SCM Group), Andrea Fantozzi (Presidente di Moss), Giancarlo Losma (Presidente di Losma) e Luciano Sottile (Direttore machine division di Goglio).
Per “scaldare i motori”, ai rappresentanti delle quattro aziende è stato chiesto di illustrare brevemente il tipo di service offerto da ognuna.
A prendere per primo la parola è stato Giancarlo Losma, che nel suo intervento ha sottolineato come “malgrado la nostra sia una realtà di piccole dimensioni, abbiamo impiegato diverse risorse al fine di cambiare il nostro modo di fare After sales. Oggi Losma non è più solo un fornitore di prodotti, ma è anche un fornitore di servizi”.
Secondo Andrea Fantozzi di Moss, il servizio può generare una rendita futura. In quest’ottica sta diventando sempre più importante il discorso della ricambistica.
Per Luigi De Vito di SCM Group il valore/servizio nasce da una chiara segmentazione dei clienti.
In Goglio invece per garantire l’efficienza della linea produttiva vengono stipulati contratti di assistenza personalizzati in base al cliente, con una generazione di informazioni 24 ore su 24. Infine, per coloro che non sanno ancora il tipo di tecnologia da adottare, Goglio offre l’opportunità del noleggio impianto.

Necessaria una struttura interna per l’After sale
Durante la tavola rotonda, ai rappresentanti delle quattro aziende è stato chiesto un parere su come presidiare il portafoglio servizi.
Per SCM il costumer care deve iniziare a monte, prima ancora della vendita, per poi proseguire durante la fase di contrattazione e non solo dopo che questa si è conclusa. SCM può contare su 450 tecnici After sales interni e 400 tecnici esterni. “Attualmente sono 22.000 gli interventi effettuati dalla nostra azienda in base alle chiamate provenienti dal cliente; 41.000 sono i contatti telematici e 11.000 sono le persone dotate di digital skills. In virtù di certi numeri, è necessario poter disporre di un’organizzazione costumer care, in modo da garantire un’omogeneità nei processi”, ha sottolineato Luigi De Vito. “Per quanto riguarda la ricambistica, SCM dispone attualmente di tre centri e magazzini dedicati. L’After sales è sempre redditizio. È bene però tenere diviso il mondo dei servizi da quello dei ricambi, soprattutto in termini di prezzi e attività”.
L’importanza dell’After sales è condivisa anche da Luciano Sottile di Goglio: “Il servizio After sales è un business vero e proprio: per garantire un certo tipo di service è necessario poter disporre di tecnici competenti e di una struttura organizzativa ed economica che permetta di individuare il tipo di guadagno proveniente dalle macchine e quello proveniente dai servizi”.
Oltre all’importanza di poter disporre di un sistema di programmazione interno, secondo Andrea Fantozzi è opportuno investire anche in formazione per i tecnici, che per know how devono poter essere intercambiabili e in grado di affrontare ogni tipo di avversità.
Per contrastare la concorrenza dei grandi competitor, quali sono le armi che un’azienda di piccole dimensioni può sfoderare? Sempre secondo Andrea Fantozzi un’arma vincente potrebbe essere la fornitura di un prodotto trasversale, ma soprattutto la collaborazione tra cliente e azienda. Anche Luciano Sottile della Goglio è dello stesso avviso: “Il patrimonio dell’azienda non è il prodotto in sé, ma il rapporto che si crea con il cliente, a tutti i livelli”.

Identificare un percorso virtuoso di sviluppo futuro
A concludere i lavori è stato Giuseppe Lesce, Presidente di Federmacchine: “Verificare il livello di maturità degli associati Federmacchine in termini di servizi After sales e relativa visione strategica era uno degli obiettivi principali che ci eravamo posti in fase di organizzazione dello studio. La grande partecipazione alla giornata di oggi dimostra quanto interesse suscitino queste nuove opportunità di business che prospettano inesplorate possibilità di crescita per le imprese del settore. Reputo molto importante condividere con gli associati i passi logici da effettuare per favorire l’implementazione di questi servizi anche per identificare un percorso virtuoso di sviluppo futuro per le aziende di questo settore che, per loro natura, sono da sempre abituate a investire in innovazione di prodotto ma anche di processo”. “Adeguare il proprio modello di business alle necessità del cliente è l’unica strada per tenere il passo con la concorrenza internazionale “nell’era del cliente” che spinge le imprese manifatturiere verso nuove forme di erogazione dei servizi attuate tramite pratiche di pay per use o renting e monitorate attraverso informazioni in real-time”, ha concluso Alfredo Mariotti, segretario generale Federmacchine. “L’interconnessione di impianti e fabbriche in ottica 4.0 diviene quindi ancor più determinante perché è l’unica via per strutturare e monitorare la customer experience che i clienti vivono durante la loro collaborazione con l’azienda”.